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「中国黄金首饰」“回港上市”在哔哩哔哩加速多元化经营布局,自制综艺节目和剧目,与“爱有腾”正面PK

剧目,综艺节目,布局,正面,加速,经营时间:2021-04-16 07:29:31浏览:110
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2月5日,短视频平台Aauto正式登陆香港交易所。上市首日上涨194%,市值突破1.38万亿港元,暂居港股第八。同样是视频平台的哔哩哔哩也提交了第二份上市申请,并计划在今年内重返香港股市。美股在哔哩哔哩上市三年后,市值已从31.3亿美元飙升10倍。哔哩哔哩这次赴港上市前景如何?一路奔跑的商业化故事能讲多久?

在业内人士看来,在目前中国股市回港的浪潮下,哔哩哔哩作为一支新生力量,有望受到基金的追捧,从而打开市值上限。深入分析哔哩哔哩背后的发展布局,内容依然是其成长的引擎,如何在“破圈”的道路上平衡业务与文化,“破圈”后如何创收盈利,如何增加视频长度避免重蹈“爱有腾”的覆辙,依然是哔哩哔哩亟待解决的重点。

第二次在香港上市有望打开市值上限

“破圈”后,内容依然是利润增长的引擎

最近,由于在香港的第二次上市,在Aauto Facter等平台的推动下,美股股价飙升,哔哩哔哩再次成为资本市场的焦点。

「中国股票在香港上市是目前的行业趋势。一方面,近期美国政策的影响,给中国股市带来了一定压力;另一方面,在港二次上市募集的资金量一般占市值的5%左右,按照目前在哔哩哔哩的市值482.87亿美元计算,超过20亿美元。最近,香港股市的活动不断改善。在两地上市是公司寻求更多融资的好机会。”TF证券研究所副所长、媒体互联网行业首席分析师文浩在接受《红色周刊》采访时表示。

@互联网金融行业资深从业者、专栏作家Takun也对《红色周刊》记者表示:“我们看到,2020年有不少科技公司回港上市,大部分都保持了不错的增长。对哔哩哔哩来说,回港上市肯定有利于市值的增长,这是毋庸置疑的。此外,回港上市为国内资本投资哔哩哔哩提供了更广阔的渠道,有利于中国资本获得更大的定价权。”

回顾2020年哔哩哔哩的发展,“破圈”是其关键词。无论是年初非常规的除夕晚会,还是不断在社交媒体上放映的“Inspur三部曲”品牌宣传片,都引起了惊人的讨论。一度被定位为次要少数民族文化“保留地”的哔哩哔哩,开始挑战更多的人民币内容。以食物和日常生活为代表的生活内容的互斥性更弱,哔哩哔哩的平台效应得到了更显著的体现。从用户数量的突破性增长来看,哔哩哔哩确实取得了成功,但原有的社区文化在这个过程中也面临着挑战。

“由于降低了正式成员回答问题的难度,弹幕环境受到了污染。现在的‘小破站’早就没有了当初的大气。”哔哩哔哩一位老用户向《红色周刊》记者抱怨。哔哩哔哩的老用户大部分都是二次元的忠实粉丝。在这个小圈子里,他们说着外人听不懂的流行语,给彼此的默契制造了障碍。而很多涌入的新用户,吸引他们的是生活和影视资源,而不是二次受众。在哔哩哔哩“烧钱吸引流量”的扩张过程中,UP车主和老用户的边缘化是他们最关心的问题。

哔哩哔哩90%以上的视频播放量来自PUG(专业用户制作内容),即专业视频制作人(称为“UPmasters”)制作和上传内容。哔哩哔哩通过一系列商业支持项目,以各种方式帮助高质量的UPowners实现商业价值。2020年,正式推出烟花平台,开启品牌方、MCN机构、UPowners之间的沟通匹配渠道。但实际上,哔哩哔哩的UPmaster系统过于金字塔形,大量资源都倾向于少数人头UPmaster。在现有的商业激励下,底层或腰部的UPmasters并没有摆脱“为爱发电”的困境。同时,在更大的商业利益的吸引下,head upmaster可能会切换到其他平台。

2020年12月31日,第二届“哔哩哔哩跨年晚会”获得2.5亿人气高峰和超过1.4亿播放量,网络播放量远远超过老大卫晚会。但却迎来了口碑“街头”。在豆瓣上,“2020年最佳夜晚哔哩哔哩晚会”只得到6.7分,远低于2019年除夕晚会的9.1分。晚会播出当晚,哔哩哔哩股价也迅速下跌,盘中跌幅达到9.81%。虽然它的股价从2021年初开始一路上涨,但这个交易日的短期波动看起来更像是一个小笑话,但还是被网友嘲讽:“零后第一首歌是《泡沫》,党的最后一首歌是《知足》,党的主任可能是个空头。”

图3哔哩哔哩除夕晚会评分截图

Image来源:豆瓣APP

除夕晚会的口碑“街头拯救”只是哔哩哔哩“破圈”成长的一个缩影。一方面要不断扩大内容范围,保持对新用户的吸引力,另一方面要在风格上保护老用户的感受。如何真正保持两者之间的平衡将是哔哩哔哩未来很长一段时间的痛点。

@Takun认为哔哩哔哩有很强的吸收各种内容的能力。目前,各种视频在数量上保持了相对较高的增长。只要某一类视频能够达到用户的兴趣,就很容易产生粘性,找到消费点。“口碑‘最美的夜晚’恰恰说明哔哩哔哩的影响力大大提高了。观众数量、播出平台等客观因素导致了调整的难度。其实豆瓣的核心用户圈与哔哩哔哩并不完全一致,这在豆瓣可以引起广泛的讨论,这恰恰说明了圈的成功。”他补充道。总的来说,哔哩哔哩要“破圈”并不容易。如何在“破圈”的道路上实现商业与文化的平衡,在未来还是需要发扬光大的。

投资多元化发展,如增持ACG和长视频

自制综艺节目和剧以及“爱有腾”的正面PK

哔哩哔哩成立于2009年,早期定位为二级视频网站,ACG(动画、漫画、游戏)相关内容吸引了哔哩哔哩第一批用户,风格虽小但极具粘性。2017年,哔哩哔哩开始探索自制付费版权内容,最早的布局是在国产动画领域。2017年底,哔哩哔哩宣布启动国家创新支持计划,开始从投资、运营、商业开发三个方面布局国内原创动漫市场。根据天眼查APP的数据,哔哩哔哩在ACG投资超过70次,包括13家动画制作公司,其中包括制作《青春之歌》的中国电影年,以及为哔哩哔哩制作开场动画或宣传短片的透视文化。

2021年1月5日,上海如画文化传播有限公司(如画动画)工商信息发生变化,哔哩哔哩关联公司上海神力信息科技有限公司持股比例增至100%,3000资本、深圳前海汇智鲍彤、五通书资本退出股东名单,哔哩哔哩完成对如画动画的全资收购。这是哔哩哔哩2021年的首次股权投资,也标志着将加大动画制作行业的战略布局。

画梦动画前身为上海画梦文化传播工作室,成立于2013年,制作了大量热度较高的国产动画作品,包括2020年哔哩哔哩第一部全国性创作《王献日常生活》。2016年哔哩哔哩投资梦幻动画,2018年他们成立合资公司哆啦a梦,专注原创动画。《黑门》《时光特工》等多部动画计划在2021年上线播放。

图4描绘了梦境动画的一些作品

不仅是动画制作,还有游戏、电竞、衍生品等细分行业的哔哩哔哩布局。2020年,它全资收购了手办电商ACTOYS,入股电竞MCN母公司忠武文化,投资电竞直播公司鹅文化。2021年2月5日,哔哩哔哩和腾讯共同投资游戏开发公司东基刘干。

哔哩哔哩在游戏领域的布局由来已久,其主要收入也来自游戏业务,尤其是游戏分销业务。截至2020年第三季度末,哔哩哔哩已经运营了一款自主开发的手机游戏、44款独家分销的手机游戏和900多款联合运营的手机游戏。将评估、战略等二次创新融入推广过程是哔哩哔哩的经营特色,在这方面,哔哩哔哩也拥有丰富的UP主资源。

然而,参考2020年第三季度报告的数据,游戏收入在哔哩哔哩总收入中的比重大幅下降,仅为35.53%。@Takun认为这种收入结构的变化是一个好现象,代表了收入结构的优化。“游戏收益作为单一的产品收益,取决于游戏内容制作者和相关政策,具有高度的不确定性。相反,直播增值服务、广告和电商收入都是基于平台的收入。这部分反映了哔哩哔哩自身的流动性,具有很强的稳定性和可持续性。”

表1哔哩哔哩2020年第三季度收入数据及同比增长情况(单位:百万)

数据源:公司公告,红周刊组织

文浩指出:“大家都希望哔哩哔哩的多业务端同时发力,收入结构发生变化,更多的人看到其他业务努力的成果。投资者对哔哩哔哩收入的预期是高增长。从目前的数据来看,哔哩哔哩确实做到了。未来是否面临天花板,取决于后续执行,能否体现游戏、广告、支付中的流动性。长期需要用数据来解释,当然会有不尽如人意的风险。”

2020年第三季度,哔哩哔哩推出了第一个自制综艺节目《说唱新一代》和第一部电视剧《风狗男孩的天空》,这是在加入欢乐媒体后联合制作的。两部作品均获得良好口碑,当季付费用户数量也同比增长16.28%,达到1500万。但无论是集数还是播出量,都还是很难与人头平台抗衡,制作有版权内容的能力还是需要更多的作品来证明。

图5哔哩哔哩自制综艺节目、影视剧

Image来源:网站

版权内容不仅带来收入增长,也意味着高额支出。根据财务报告数据,2020年前三季度,哔哩哔哩的内容成本(自制内容和版权摊销费用)占主营业务总成本的14%,达到8.77亿元。同期,长视频可比公司爱奇艺2020年第三季度的内容成本为15.76亿元,占其主营业务成本的7.47%。截至第三季度末,哔哩哔哩2020年营销支出已突破24.71亿元,是2019年同期的3.15倍。

图6哔哩哔哩的收入成本结构

image来源:2020年第3季度财务简报

图7 2020年第三季度合并利润表(部分)

image来源:公司公告

互联网和媒体行业资深投资者、互联网盗版集团负责人佩佩早前在接受《红色周刊》采访时提到,“哔哩哔哩最大的问题是,在完成了“走出去”的使命之后,如何实现收益和盈利”。资本市场最怕的是,哔哩哔哩会成为下一个“爱友腾”:用户非常多,但变现潜力低,成本高。哔哩哔哩必须在2021年证明他不会重蹈“爱优顿”的覆辙

首席执行官陈瑞公开承诺,哔哩哔哩购买的电视剧将永远不会添加补丁广告,这意味着哔哩哔哩失去了作为视频平台的重要收入来源。2021年1月,哔哩哔哩“官方”声明的截图在社交媒体上广泛传播。截图为哔哩哔哩官方公告:“标题广告将于1月30日起在视频前正式添加,时长15秒。”尽管哔哩哔哩对此作出回应,称网上发布的图片是假的,但官方从未发布这一消息。不过,从网友的讨论中可以看出,哔哩哔哩用户对“只是钱”这个问题还是很敏感的。

短期用户增长停滞并不影响长期趋势

提高哔哩哔哩估值的关键是增加社区粘性

根据2020年第三季度的财务报告数据,哔哩哔哩的平均活跃用户数(MAU)已达1.97亿。根据彭博社2020年11月109美元/MAU的一致预测,总估值约为210亿美元。然而,经过两个月的持续通货膨胀,截至东部时间2月7日,哔哩哔哩的市值已经超过482.87亿美元,接近500亿美元。

文浩指出,市值翻倍有两个原因。一方面得益于美联储放水带来的市场流动性改善。另一方面,最近互联网行业集体崛起,类似于中国以消费为代表的核心资产崛起逻辑。仍然很难预测接下来会有多大的改进空间。“市场更关注哔哩哔哩的社区粘性,这是估值改善的关键。比如爱奇艺,长视频领域的可比公司,市值只有185亿美元左右。显然,长视频业务不是哔哩哔哩估值的核心。对用户尤其是年轻用户的粘性是其文化的核心。”他解释道。

需要注意的是,虽然哔哩哔哩用户数据在2020年保持了较高的同比增长,但第二季度环比降幅较大,环比增速仅为0。

图8本季度月平均活动和付费用户比例趋势图

image来源:2020年第3季度财务简报

在@Takun看来,这是正常的指标旋转现象。他指出,哔哩哔哩享受的是“教育人口红利”。根据哔哩哔哩品牌市场部《营销总案例2020》提供的数据,本科及以上学历的用户比例比全网高10%。“受过教育的人群的上网时间有很强的周期性。第一季度和第三季度的假期时间对网站创新非常有利,而第二季度和第四季度更适合内容的深化和保持。短期增长的暂时停滞并不影响长期趋势。这方面可以参考日本“弹幕文化鼻祖”的视频网站nico,其用户占日本国民总数的67%,相当于日本高中以上文化程度的人口比例。结合目前我国对教育特别是基础教育的重视程度,推测未来5-10年,我国高中以上学历人口比例将达到40%以上,哔哩哔哩可以充分享受这部分教育人口红利。”

图9。用户画像

Image来源:哔哩哔哩品牌市场部营销总论2020

事实上,教育内容的确是哔哩哔哩的特色之一。知识区的视频数量占全站仪的9%,是第四大分部(数据源是火烧云数据)。同时,正版收费网络课程也有非常高的播放量和增长率。中国政法大学教授兼刑法教师罗翔在定居哔哩哔哩不到一年的时间里拥有1200多万粉丝,个人排名第二,他的付费在线课程“罗翔:刑法悖论十讲”已经播放了1000多万次。

然而,文浩对此持谨慎态度。他说:“我们不能想当然。我们在教育领域的竞争对手并不弱小。知乎、Tik Tok等互联网平台已经有了很强的教育布局。现阶段,哔哩哔哩仍需要更多的内容积累。”

对于正在努力实现商业化的哔哩哔哩来说,仅仅用户数量的增加并不能代表流动性,高质量的用户增长比高速度更重要。根据2020年第三季度的财务报告,哔哩哔哩每月平均付费用户为1500万,同比增长89%;平均付费用户占比7.6%,同比增长22.58%;通过答题测试的官方用户数9700万,同比增长56%;大会员1280万,同比增长110%。这些数据的增长率高于同期MAU,从侧面反映了核心用户的归属感和认同感。

表2 2020年第三季度用户数据及同比增长

数据来源:公司公告,红周刊组织


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