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品牌做私人社区是坑吗?看完这篇文章你就明白了 盛大网络交易平台

私人,品牌,文章,社区时间:2021-03-14 15:52:30浏览:117
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编者按:如今,在这个流量难以获取的时代,许多企业已经开始建立自己的私有域流量。比如微信里,每天都会有运营商主动发帖推送。一个好的社区管理可以提高用户转化率;在这篇文章中,作者分享了他对品牌作为一个私人社区的想法和案例研究,让我们来看看。

2020年,因为完美日记和何普兰案,带来了很多关于私域流量的思考和担忧;目前私域话题很热,很多品牌也想进入私域领域,但是品牌在私域应该怎么做呢?哪些品牌适合私域?很多人都被这个问题迷惑了,单纯的想进球场试试效果。

在很多品牌共享私域的发布会上,你会发现一个非常明显的情况:这些品牌要么本身就是大牌,要么拥有超线下流量,要么有足够的财务预算愿意烧私域,还有擅长私域的将军。

站在巨人的肩膀上看世界,永远是不一样的风景。

不管什么样的私域流量成功案例,都离不开人、货、场三要素;如果谈得深入,离不开时间、地点、人三个点。

真正愿意做私人的品牌方,几乎是从上到下完全创新一个模式,为这个模式买单。毕竟大部分互联网公司还是付得起这笔钱的;就像董明珠的直播卖货,没直播那么简单。不知道从上到下动员了多少代理经销商、部门负责人甚至总部的支援团队。

成为私有域其实是相对的。外部语音后,通过各种方式将流量引导到自己的微信社区池,让用户产生长时间的触摸和回购;像最近很火的瑞星咖啡,就是利用线下店铺和线上小程序,将用户引导到店铺所属的企业微信群,通过企业微信群发布优惠券信息,吸引用户重新购买和下单。

那么,一个品牌应该如何成为私有域呢?希望从以下几个方面给出一些框架,先盘点资源,再开始实际操作。

一、品牌是否适合私域第一条件

如果一个品牌适合私有领域,第一个条件就是要看能投入多少条件,能产生多少利润。

首先,产品本身的质量要过硬,能满足私人社区的及时反馈,比如交付周期,售后服务等。出现问题时及时反馈对用户体验非常重要。

在过去的品牌聚会中,用户的建议或投诉通常通过商店和经销商到达总部;但品牌建立自己的私人社区后,往往会省略这一步,直接跳过门店和经销商到达总部,需要及时反馈,这往往对总部的应急反馈系统要求更高。

其次,评估品牌在公共领域流量中拥有多少资源尤为重要。

公共域流量池的大小就像一个漏斗,从上到下梳理着整个用户系统。

如上图,其实公共域流量是最大的一部分。如果把公共域流量比作一个大鱼塘,那么私有域流量就应该算作鱼塘里的小鱼小虾;通过兴趣诱饵、增值服务等一些手段,可以抓住用户;接下来,我们开始筛选和沉淀,从中可以分级管理用户,然后准确对应服务。

计算一个品牌是否可以成为社区取决于您的公共域流量的大小。当公共域流量足够大时,私有域流量的价值就会得到充分体现。

当然,品牌本身的性质也决定了品牌能否作为私人社区运营。比如有些品牌本身就是一年一次很难买到的产品,购买后没有回购,那么私人社区的存在意义可能不会太大;这时候如果品牌方一定要做,也可以考虑从多品类开发和销售相关周边地区的方式进行销售。

在这里,我编制了一个关于品牌类型如何作为私人社区的象限图来支持上述观点。

品牌的高频优质客户名单:

比如母婴纸尿裤和奶粉类型相对高频高阶,是用户刚刚需要的产品;根据用户的周期,这样的品牌可以通过例如种草内容、KOC商品推荐、微信社区、小节目互动、直播等方式进行销售;它不仅可以增加流量,还可以带来更多的私有域用户,从而增加水的流量。

高频低阶品牌:

比如零食和一些鞋服属于高频率低客户订单的类型。这种类型是指社区团购的做法。其实很多品牌不需要对社区运营太重,因为用户购买的频率足够高;所以我们只需要管理好微信社区和朋友圈的建立,小程序就可以交互设计活动了。

低频高客户名单品牌:

比如奢侈品和数码产品,就是用户需要做出较长决策周期,购买频率较低的产品。一般我们会为这类产品建立IP人;比如超级导购IP,然后基于信任,由线下实体店赋能,微信私聊用,为朋友圈的人创造一个好的销售方式。这样的私有域会有更高的成功几率。

频率低、客户订单少的产品不适合私域,所以不体现在私域。

当然,如果用户消费频率低,但是用户数量比较大,我们也有一个情况需要考虑,就是通过扩大品牌SKU和产品类别来解决这个问题;比如他们卖冰箱,所以用户重新购买的频率不高,但是当体积足够大的时候,他们也可以考虑使用其他类别的产品进行扩展,比如新鲜果蔬、更脆的厨房用品等。,提升用户价值。

一般一个品牌在私域的完整产品链,至少要有引流产品、主产品(定期高回购系列)、增值产品(周边产品),才能快速有效的帮助品牌获得私域流量的增长和转化。

第二,建立品牌私有领域的第一步:人员

查了一下品牌现有的资源,如果在公共领域有足够的流量,产品线足够丰富,那么就可以开始考虑如何配置人员了。

货场第一重要的是人。这里的人体现在有几个方面:

老板是否足够重视,私域负责人是否有丰富的能力和经验,店长和店员是否互相配合。

这三部分的推动力和关注度将决定品牌私人社区推广的进度和效果。

打造一个私域品牌,老板的重视是很重要的,因为老板重视了,那么下面的人会更快的推广,更愿意合作。这个关键因素可以在调动整个群体资源的同时,提高私域建设效果。

同时,一个好的私有域负责人也很重要,因为事情其实是人做出来的,一个想法变成了一个可执行的操作过程,必须由人来执行。

在这里,负责私有域的人必须有作为社区的经验。在这里,我认为一个好的私有域负责人应该具备以下能力:

有过往交易经验;必须有整体团队和一定的管理能力;要有统筹规划、协调各部门配合的能力;要有一定的自我看法和感受,细化数据的控制,对风险有可控性;构建私有社区的工具、要素和流程清晰,团队动态可以及时调整。如果你具备以上能力,私人社区可以启动。

第三点,是店铺和店长是否配合。在我们之前经历过的情况下,如果店长和店员合作度高,事情会进展的更快;这在以门店流量为主要渠道的私人社区建设中尤为重要。

诀窍是:尽量给员工详细的适合自己的培训和激励条件。如果激励用户做得好,私有域流量在许多情况下会很快建立起来。

如果是基于电商品牌或线上销售的流量源,这不是必要条件。

第三,建立品牌私有领域的第二步:商品和工具

等交通通道准备好,有了私域负责人,就可以开始第二部分的工作了,也就是我说的商品和工具。

商品是产品,产品是私人社区的重要组成部分。一般而言,私人社区的商品和品牌与外部类别不同,体现在客户单价和产品类别上。

客户单价:因为用户通常是在购买或了解品牌后才进入群体,所以我们会稍微降低客户单价,在选择时也会选择产品,这样产品会更适合用户的消费决策习惯。

产品类别:在产品类别上,一般品牌会选择稍微脱离电商或外部渠道的定价和定位策略进行私域建设;比如完美日记的产品虽然看起来是卖化妆品的,但是会发现很多小节目呈现的产品的定价和策略随着天猫店的渠道而多样化,这可以体现在折扣和赠品的多样化上。

下图完美日记的私域社区将赠送额外定制的帆布包,这是给社区的专属礼物:

员工要想做到最好,首先要把工具磨尖,用什么工具对品牌打造私人社区体系也很重要。

其中,我们需要考虑:自身研发的成本,使用外部工具的风险可控性,是否能满足要求。这两点特别关键。

如果屈臣氏建立自己的私人社区会员系统,会选择自己开发社区管理工具和机器人,以保证其用户数据不被泄露和定制;但是对于很多品牌,也要考虑投入产出比。

我在这里的建议是:如果品牌有技术团队,可以考虑自己开发或者购买源代码独立部署;如果没有技术团队,成本有限,可以考虑使用市场上很多为企业提供服务的社区工具。

工具的使用主要体现在以下几个方向:企业微信或个人微信引流、群建设、流量导入、社区管理、用户管理、朋友圈发布、社区活动发布。

一个好的工具可以大大节省人力成本,提高员工的工作效率。

在流量来源较大的情况下,我的建议是企业微信可以用来承载用户。如果每天流量不是特别大,可以考虑使用个人微信号;当然,我这里就不赘述留号和控制风险的细节了。很多文章都解释的很透彻。

人是活的,工具是死的,所以工具只应该尽可能用来提高员工效率,不要太依赖工具,在私人社区缺乏必要的温度和感情;及时回应用户的反馈和需求,相信你的品牌效应也会增加。

第四,品牌私域建设的第三步:网站

这里说的第三步会场其实是广义上的会场,可以理解为私域社区承载的平台。目前大部分私域都是以社区为载体销售的。

微信社区是用户流量来源的地方。同样的地方,还有微信号和朋友圈。只要能接触到用户,就可以算是我们做私人社区的战场。

企业微信与个人微信的比较;

有很多品牌特别爱用微信之后的小程序进行用户交易。对于用户来说,观看群体是为了获取优惠信息和价值;所以在群里看到优惠信息后,往往愿意直接在小程序里点击下单,没有繁琐的跳转。这样对于品牌来说运营成本更低。

比如天猫美容品牌Zise就直接采用群内推送优惠信息+小节目直播+用户下单进行私人社区交易的方式。

除了微信社区,我觉得应该还有一些场地:实体店。

在我们过去没有互联网的购物体验中,如果我们需要什么东西,我们会去我们能买到的商店,然后选择我们需要的,然后付钱离开。

实体店承担的最重要的一环就是人与人之间的信任和联系。

如果品牌有实体店,那么店铺的流量来源交易和转化率一定是最高的;因为客户和店铺都是线下相遇链接的,所以品牌在这个时候作为一个真实的产品出现,用户更愿意接受这样一个有温度的品牌。

所以,如果品牌方有实体店,对品牌的祝福会很大。店铺可以给品牌带来大量高质量的流量,也可以产生人与人之间的信任和联系。

一旦店长或导购员可以将用户链接为超级导购IP的存在,整个品牌的价值将被无限放大;除了可以在线转换交易,还可以有更多的品牌口碑宣传效果。

5.打造品牌私域的最后一环:承上启下,承上启下。

社区私域流量的人货码完成后,中间需要的只是对营销环节和活动的控制。

不管你用哪种方式,归根结底都是用不同的方法和用户产生等价交换,让用户为你的品牌产品买单。

这里的营销方式不是本文讨论的话题,因为营销方式有上千种,都逃不过给用户利益、让用户愿意下单、分享裂变的步骤。

如果想了解更详细的用户营销计划,可以参考AARRR模型,也就是用户生命周期管理。

不及物动词最后

所有品牌建立私人社区的最终目的都是链接用户,链接用户将承担品牌的未来。

没有一个品牌是凭空出现的,在他们的背后,一定有成千上万的千千忠实用户和粉丝;信任一个品牌,也许是因为它的价值,它的品质,它的价值,但最终一定是因为它带给你的感觉。

一个有温度的品牌可以链接更多的用户,当然也承载了互联网的未来。

本文最初由@红师实战营发表。每个人都是产品经理。未经允许,禁止转载

标题图来自Unsplash,基于CC0协议


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